Par leur mise en page et la place laissée au rédactionnel, les catalogues de Fauve s’apparentent à de véritables magazine. Ils deviennent ainsi des… “magalogues”.
Que les maisons de ventes soient des acteurs essentiels du marché de l’art et des entreprises essentielles au développement de l’économie de la culture relève de l’évidence. Mais, comme le souligne une récente analyse de l’Observatoire de l’art contemporain, certaines structures entendent maintenant aller au-delà en agissant comme des acteurs culturels à part entière.
« L’explosion du marché des ventes aux enchères engendre des stratégies globales marketing et communication de la part des maisons […]. L’objectif, aujourd’hui, pour une maison de vente est de passer de lieu d’enchères au statut de marque », remarque l’Observatoire.
La volonté d’explorer
de nouveaux territoires
Bien entendu, ce nouveau positionnement, permis par la libéralisation du métier, est d’abord le fait des grandes structures : « Artcurial opte pour un modèle pluridisciplinaire dans la lignée de Christie’s et revendique son ancrage parisien en faisant de son hôtel particulier un lieu de vie (librairie, exposition co-brandée, restaurant italien). Christie’s et Sotheby’s multiplient actions et lobbying : ventes privées, mise à disposition de leur galerie pour les expositions de collectionneurs, “stratégie people” tout horizon d’Alexis Mabille à Vladimir Restoin Roitfeld en curators, pour un enrichissement constant de leurs databases… »
Les salles de ventes
deviennent lieux de vie
Toutefois, cette stratégie n’est pas l’apanage des leaders du marché. Elle est également adoptée par des outsiders conscients que leur développement découlera de leur capacité à exercer leur métier différemment afin d’attirer de nouveaux publics.
Au sein même de ses locaux, Leclere-Maison de ventes a installé “PARADISE”, un cube mobile de trois mètres sur trois dédié à la projection de vidéos et, au-delà, d’images animées. Sa programmation 2014 a été confiée à Charlotte Cosson et Emmanuelle Luciani, deux jeunes curatrices remarquées.
L’Observatoire cite ainsi le cas des fondateurs de Fauve, une nouvelle maison de vente parisienne jouant la rupture avec les conventions : « Leur spécificité ? Choisir de s’adresser à tous, aux jeunes, changer les horaires des ventes et les temps d’exposition, pratiquer une large fourchette de prix, croiser galerie d’exposition et convivialité d’un bar à vin, concevoir dans l’air du storytelling une hybridation entre le magazine et le catalogue, le “magalogue” ; jouer la proximité, l’ouverture, l’accessibilité, le glamour pour une nouvelle génération de clients. »
Des initiatives remarquées
en province aussi
Et pas question d’y voir une spécificité parisienne ! En province aussi la nouvelle génération de commissaires-priseurs de ventes volontaires sort du cadre rigide dans lequel s’inscrivait autrefois le métier.
C’est notamment le cas de Damien Leclère qui « après la création d’un blog et d’un “consumer”, Artefact, lance PARADISE, un espace dédié à la vidéo conçu par deux jeunes curatrices montantes, Charlotte Cosson et Emmanuelle Luciani ouvert à la génération Y d’artistes qui questionnent le post-internet ». Des stratégies qui démontrent que loin de se reposer sur leur prestige professionnel, les commissaires-priseurs français ne cessent de réinventer leur métier pour s’adapter aux nouveaux usages de la société et aux nouvelles demandes de leurs clients.
Pour aller plus loin : « Maisons de vente, New Deal, New Marketing », par Virgnie Bertrand, in Observatoire de l’art contemporain, 27/05/14.